Grundbedürfnisse im Marketing nutzen
In ihrem Buch „Storytelling“ stützt sich Autorin Petra Sammer in einem Kapitel auf die Erkenntnisse von Maslow und geht auf vier Grundbedürfnisse ein, die jeder Mensch von uns hat. Wenn man es als Unternehmen schafft, sich auf eines dieser vier Bedürfnisse vollkommen zu fokussieren und das Corporate Storytelling daraufhin ausrichtet, soll das ein erfolgsversprechender Weg sein. Welche Bedürfnisse das sind und warum das für dich als (zukünftige/r?) Autor/in wichtig sein kann, erfährst du im Folgenden.
Die Maslow’sche Bedürfnispyramide
Bestimmt kennen die meisten von euch Maslow aus der Schule. Die Pyramide beschreibt die Grundbedürfnisse, die ein jeder Mensch hat. 
Die unterste Stufe der körperlichen Bedürfnisse werden wir an dieser Stelle vernachlässigen. Wir konzentrieren uns auf die Bereiche der sicheren, sozialen, individuellen und selbstverwirklichenden Bedürfnisse.
Im Einzelnen kann man diese Bereiche in folgende vier Kategorien umbenennen:
- Sicherheit und Stabilität
- Gemeinschaft und Liebe
- Freiheit und Unabhängigkeit
- Selbstverwirklichung und Entfaltung
Wer sich mit seinem Marketing auf eine dieser vier Kategorien konzentriert und sich in deren „Schublade“ stecken lässt, ist für die (potenziellen) Kunden (Leser) einfacher einzuordnen. Oder anders gesagt: Wenn dein Marketing klar definiert ist, dann kann man dich in eine bestimmte Ecke stellen, beispielsweise in die Ecke „schreibt immer über Liebe“ oder „schreibt immer über die Sicherheit unserer Gesellschaft“. Deine Geschichten spiegeln deine Mission als Autor/in wider.
Wie haben das andere Autoren gelöst?
Schauen wir uns die vier Bereiche mal an:
„Sicherheit und Stabilität“ am Beispiel „1984“
Ein Staat, der total überwacht wird. Ein Einzelkämpfer, der mit dem System in Konflikt gerät. George Orwell hat mit diesem Roman das Grundbedürfnis nach Sicherheit angesprochen und aufgezeigt, was passiert, wenn vermeintliche Sicherheit fehlt. Natürlich könnte man den Roman auch in der Kategorie Selbstverwirklichung ansiedeln – die meisten Romane greifen dieses Thema auf, alleine schon, weil sich alle Helden von Geschichten weiterentwickeln müssen, was ohne Selbstreflektion, die zur Selbstverwirklichung gehört, nicht funktioniert.
Petra Sammer nennt in ihrem Buch den Film „Titanic“ als Beispiel: Ein Schiff, das vollkommen sicher sein soll, und dann doch untergeht. Auch hier geht es im Kern – neben der Liebesgeschichte – um das Thema Sicherheit und welches Chaos und Leid ausbrechen, wenn die Sicherheit verschwindet.
Als drittes Beispiel fällt mir der Film „Hüter der Erinnerung“ ein, den ich neulich gesehen habe: Eine Dystopie, in der es den Menschen verboten ist, Gefühle zu äußern und sie außerdem Medikamente bekommen, die Emotionen unterdrücken („Equilibrium“ ist, glaube ich, auch so ein Film).
Diese Filme haben alle gemein, dass sie auf das Sicherheitsbedürfnis anspielen und innerhalb der Geschichte ausprobieren, was passiert, wenn die vermeintliche Sicherheit sich als unsicher herausstellt.
„Gemeinschaft und Liebe“ am Beispiel „Avatar“
Der Film „Avatar“ ist nicht nur sehr gut gemacht, sondern besticht durch viele Details, die einem erst auffallen, wenn man gezielt danach sucht. Persönlich fand ich die Geschichte nicht umwerfend, als ich den Film zum ersten Mal gesehen habe, aber seit ich Filme, Bücher und Bilder „auseinandernehme“, um sie zu analysieren, gefällt mir der Film sehr gut. Wie ihr bestimmt wisst, geht es im Kern um die Profitgier der Menschen, die den Planeten Pandora ausschlachten wollen – oder?!
Autorin Petra Sammer macht deutlich, dass die Story des Protagonisten von der Sehnsucht nach Anschluss an Gemeinschaft und Liebe geprägt ist. Durch seine Gehbehinderung ist es Hauptfigur Jake nicht möglich, Anschluss an die anderen Soldaten zu bekommen (es gibt einige Szenen, in denen er versucht, „dazuzugehören“), durch seinen Mangel an wissenschaftlicher Bildung wird er auch kein Teil der Wissenschaftsgruppe. Erst auf Pandora, in seinem neuen Körper, gelingt es ihm, eine Ersatzfamilie zu finden. Die Verbundenheit (Gemeinschaft) zwischen den Avataren und der Natur wird ebenso in vielen Szenen deutlich, beispielsweise, wenn sie ihren Zopf mit den Reittieren verbinden.
Ein weiteres Beispiel wäre „Oliver Twist“ von Charles Dickens. Die ganze Geschichte erzählt von der Suche nach Geborgenheit und Familie.
„Selbstverwirklichung“ am Beispiel von „Slumdog Millionaire“
Der sehr bewegende Film basiert auf dem Roman „Rupien! Rupien!“ und beschreibt die Geschichte eines armen indischen Jungen, der aufgrund seines bewegten Lebens alle Fragen einer Quizsendung à la „Wer wird Millionär?“ richtig beantworten kann und sich so aus seiner Armut befreit. Der Film unterstreicht somit das Recht des armen Jungen, sein Schicksal selbst in die Hand zu nehmen und seine Wünsche zu erfüllen.
Ein weiteres Beispiel wäre „Rocky“ oder der Film „Die Schachspielerin“.
„Freiheit“ am Beispiel von „Die Tribute von Panem“
Eine Handvoll junger Menschen wird in ein abgesperrtes Areal verfrachtet und sie müssen sich befreien, indem sie überleben und die anderen auslöschen. Im Kern geht es aber um mehr in der Romanreihe: Protagonistin Katniss setzt sich für die Unabhängigkeit der Distrikte ein, sie kämpft gegen die Unterdrückung des Kapitols und verteidigt die errungene Freiheit. Das Streben nach Unabhängigkeit und Freiheit ist in diesem Roman das Hauptmotiv.
Ein anderes Beispiel wäre „Fluch der Karibik“ (das Streben nach Unabhängigkeit und somit Freiheit spiegelt sich in allen Figuren wieder).
Die Grenzen verschwimmen
Wie du sicherlich schon gemerkt hast, kann man die Grenzen nicht absolut ziehen. Bei Titanic gibt es eine Liebesgeschichte, ebenso bei Slumdog Millionaire. Das Thema „Selbstverwirklichung“ ist mit dem Thema „Freiheit“ ohnehin sehr eng verknüpft. Diese Einteilungen sollen nur einen Richtwert darstellen, an dem man sich orientieren kann. Wenn du das nächste Mal einen Roman schreibst (oder auch ein Sachbuch!), und an deiner Prämisse feilst, überlege doch mal, ob du einen dieser vier Bereiche als Hauptthema in den Mittelpunkt stellen kannst.
Wenn du meine Romane liest (zum Beispiel meinen neuen Roman „Küss mich, Superstar!„), wirst du erkennen, dass bei mir die Themen Selbstverwirklichung und Unabhängigkeit vorherrschen.
Grundbedürfnisse als Marketinggrundlage
Ich fand es sehr interessant, wie Petra Sammer den Bezug dieser Grundbedürfnisse aufs Marketing übertragen hat und ganz am Anfang des Artikels habe ich es ja auch schon angerissen: Wenn du dich mit einem der Bedürfnisse über die Maßen identifizieren kannst, dann überlege mal, dein Personenmarketing darauf aufzubauen.
Erfolgreiche Unternehmen machen das häufig auch so. Vielleicht ist dir das sogar schon aufgefallen. Wenn nicht, wirst du ab jetzt vermutlich darauf achten. Lass uns doch ein kleines Quiz machen: Ich nenne dir jetzt Markennamen und du überlegst mal, welches der vier Grundbedürfnisse diese Marke als Basis gewählt hat.
Es geht los:
Coca Cola
Wenn du einen Tipps willst, sieh dir die Werbung von Coca Cola an:
[su_spoiler title=“Lösung aufklappen“ open=“no“ style=“fancy“ icon=“arrow“ anchor=““ class=““]Coca Cola positioniert sich in der „Liebe und Gemeinschaft“-Ecke. Die Werbung vermittelt Geborgenheit, Spaß, Freundschaft und ein aufregendes, erfülltes Leben. Um das Getränk geht es eigentlich erst in zweiter Linie.[/su_spoiler]
Nike
[su_spoiler title=“Lösung aufklappen“ open=“no“ style=“fancy“ icon=“arrow“ anchor=““ class=““]Schon der Slogan „Just do it“ – Tu’s einfach – zeigt, dass sich Nike vollkommen in der Selbstverwirklichungsecke befindet. Wie gesagt, Selbstverwirklichung hat auch immer etwas mit Freiheit zu tun, aber hier wird der Fokus auf die Entfaltung von Potenzial gelegt. Nike setzt das in diesem Werbespot ohne Worte sehr gut um und auch hier geht es wieder in erster Linie um die Geschichte der Frau als um die Marke. So funktioniert übrigens gutes Storytelling bei Unternehmen 😉 [/su_spoiler]
Marlboro
[su_spoiler title=“Lösung aufklappen“ open=“no“ style=“fancy“ icon=“arrow“ anchor=““ class=““]Ich kann mich noch sehr gut an die Marlboro-Werbung von früher erinnern: Weite Landschaften, wilder Westen – volle Freiheit. Es gibt kaum Unternehmen, die den Freiheitsgedanken so in den Fokus rücken wie Zigarettenhersteller. Ein weiteres Beispiel wäre allerdings wohl Harley Davidson.[/su_spoiler]
Clicksafe
[su_spoiler title=“Lösung aufklappen“ open=“no“ style=“fancy“ icon=“arrow“ anchor=““ class=““]Clicksafe selbst ist kein Unternehmen, sondern eine Initiative der EU, aber auch eine Initiative muss beworben werden. Mir ist ehrlich gesagt kein deutsches Unternehmen eingefallen, dass sich extrem auf das Thema Sicherheit fixiert. In den USA ist FedEx dafür bekannt, immer pünktlich zu liefern und so das Thema Sicherheit als Flagschiff zu nehmen.[/su_spoiler]
Wie kannst du dieses Wissen jetzt für dich nutzen?
Alles schön und gut, aber wie sollst du diese Informationen für dein Autorenleben umsetzen?
Gib den Menschen, die dich gerade erst kennenlernen, die Chance, dich in die Schublade zu stecken, die du ihnen vorgibst. (Auch Non-Konformisten werden übrigens in Schubladen gesteckt. Das ist unser Erbe der Steinzeit, als wir blitzschnell einschätzen können mussten, ob Gefahr droht oder nicht, ob der Säbelzahntiger da vorne Feind oder Freund ist, ob der Neandertaler aus dem Nachbarstamm angegriffen oder begrüßt werden soll).
Überlege, ob du für eines der vier Themen brennst. Ich für meinen Teil bin mittlerweile ein sehr großer Verfechter der Selbstverwirklichungs- und Unabhängigkeitsecke. Das spiegelt sich in meinen Romanen wieder, aber auch in der Art, wie ich mich gebe, worüber ich spreche, was mir wichtig ist, wofür ich mich einsetze.
Ich kämpfe dafür, dass DU deinen Traum verwirklichst, ob es nun dein erster Roman ist oder ob du dir wünschst, vom Schreiben zu leben. Natürlich verbreite ich auch Liebe und Good Vibes und meine Lebensaufgabe ist sicherlich, jedem meiner Mitmenschen in Liebe zu begegnen, aber mein Lebensthema ist dann doch eher die Potenzialentfaltung/Selbstverwirklichung.
Wie ist das bei dir?
Schreibst du gerne Romane, in denen ein vermeintlich sicheres System zerrüttet wird? Oder schreibst du Geschichten über Außenseiter, die zur Gruppe gehören wollen?
Wie gesagt, die Grenzen sind fließend. Aber wenn du dich in einer dieser vier Ecken positionierst, machst du es deinen Mitmenschen leichter, dich zu greifen, „anzufassen“, einzuschätzen, und so stärkst du nachhaltig deine „Autorenmarke“ oder Personenmarke, denn du sorgst dafür, dass gewisse Adjektive, Gefühle und Gedanken mit dir verbunden werden.
Viel Spaß beim Nachmachen 🙂 Wenn du den Artikel hilfreich fandest, freue ich mich, wenn du ihn teilst.
Falls dich das Buch interessiert, hier ist es*:
